En e-commerce, crecer sin control suele venir de una sola causa: no tener claros tres números que mandan en la rentabilidad. El CAC (coste de adquisición), el LTV (valor de vida del cliente) y el payback (tiempo de recuperación de la inversión). Si los calculas de forma consistente (y con el mismo criterio cada mes), podrás decidir cuánto invertir, qué canales escalar y qué mejoras priorizar en tu tienda.
Qué mide cada métrica y para qué sirve
CAC (Customer Acquisition Cost) mide cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo. Sirve para saber si tu inversión comercial es eficiente y para poner límites de puja en anuncios y comisiones.
LTV (Lifetime Value) estima el margen que te deja un cliente a lo largo de su relación con la marca. Sirve para decidir cuánto puedes permitirte pagar por adquirir y retener.
Payback indica en cuánto tiempo recuperas el CAC con el margen generado por ese cliente. Sirve para controlar caja: aunque el LTV sea alto, un payback largo puede asfixiarte.
Cómo calcular CAC en e-commerce
Fórmula base (CAC de nuevos clientes)
CAC = (Gasto de adquisición en el periodo) / (Número de nuevos clientes en el periodo)
La clave está en definir bien los dos componentes:
- Gasto de adquisición: inversión directa en marketing/ventas para captar (ads, afiliación, comisiones, agencia, herramienta si aplica a captación, creatividades, etc.).
- Nuevos clientes: compradores que realizan su primera compra (no “pedidos”).
Qué incluir en el gasto: dos enfoques útiles
- CAC directo (o de medios): solo gasto publicitario y comisiones variables (ideal para optimizar campañas).
- CAC fully loaded: además del gasto directo, incluye costes del equipo de marketing/ventas y agencia. Es más real para planificar rentabilidad, pero peor para optimizar creatividades día a día.
Recomendación práctica: calcula ambos. Usa el directo para decisiones tácticas y el fully loaded para decisiones estratégicas.
Errores frecuentes al calcular CAC
- Dividir entre pedidos en vez de clientes: el CAC se calcula por cliente nuevo.
- Mezclar retención con adquisición: si metes campañas de remarketing o email (retención) en el gasto, inflas el CAC. Sepáralo por objetivo.
- No separar nuevos vs recurrentes: un mes con mucha recurrencia “maquilla” el CAC si miras solo ROAS global.
- No usar la misma ventana temporal: compara periodos equivalentes (mensual con mensual, semanal con semanal).
Cómo calcular LTV en e-commerce (sin autoengañarte)
En e-commerce, el LTV tiene muchas variantes. Para que sea útil, debe estar basado en margen, no solo en facturación. Si usas ingresos, puedes creer que “puedes pagar más CAC” cuando en realidad no hay margen suficiente.
LTV simple (orientado a ingresos)
LTV (ingresos) = AOV × Frecuencia de compra × Vida del cliente (en periodos)
Donde:
- AOV: valor medio del pedido (Average Order Value).
- Frecuencia de compra: pedidos por cliente en un periodo (por ejemplo, al mes o al año).
- Vida del cliente: durante cuánto tiempo compra (en meses o años, según tu ciclo).
LTV recomendado (orientado a margen)
LTV (margen bruto) = (AOV × % margen bruto) × Número esperado de pedidos por cliente
Este enfoque ya incorpora el coste del producto (COGS). Para afinar más, puedes usar margen de contribución.
LTV con margen de contribución (más realista)
LTV (contribución) = (AOV − COGS − Costes variables por pedido) × Número esperado de pedidos
Costes variables típicos por pedido:
- Envío (si lo subvencionas total o parcialmente).
- Packaging y manipulados.
- Pasarela de pago y comisiones.
- Costes de devolución (una estimación media por pedido).
- Costes variables de soporte por pedido (si lo puedes estimar).
Recomendación práctica: para decidir CAC máximo y payback, trabaja con margen de contribución. Es el que realmente paga la adquisición.
Cómo estimar el “número esperado de pedidos”
Tienes dos maneras:
- Enfoque por cohorte: mira clientes adquiridos en un mes (cohorte) y calcula cuántos pedidos hacen en los siguientes 30/60/90/180 días.
- Enfoque por tasa de repetición: si no tienes cohortes, usa el promedio histórico de pedidos por cliente en una ventana (por ejemplo, 12 meses).
Si estás empezando y tienes poco histórico, usa ventanas cortas (30–90 días) y actualiza el modelo mensualmente para evitar LTV “de fantasía”.
Cómo calcular payback (tiempo de recuperación del CAC)
El payback traduce rentabilidad a caja. Aunque el LTV sea alto, si tardas demasiado en recuperarlo, tu crecimiento se vuelve caro de financiar.
Payback en número de pedidos
Payback (pedidos) = CAC / Margen de contribución por pedido
Te dice cuántos pedidos necesitas para recuperar lo invertido en adquirir ese cliente.
Payback en meses
Payback (meses) = CAC / Margen de contribución mensual esperado por cliente
Para obtener el margen mensual esperado, necesitas estimar pedidos por cliente al mes y multiplicar por el margen de contribución por pedido.
Ejemplo completo con números (CAC, LTV y payback)
Supongamos estos datos mensuales en tu tienda:
- Gasto en adquisición (ads + afiliados + agencia): 12.000 €
- Nuevos clientes: 400
- AOV: 60 €
- COGS: 30 € por pedido
- Costes variables por pedido (envío subvencionado + pago + packaging + devoluciones promedio): 8 €
- Pedidos esperados por cliente en 12 meses: 2,4
- Distribución esperada de pedidos (aproximación): 1,2 pedidos en el mes 1, 0,6 en meses 2–3, 0,6 en meses 4–12
1) CAC
CAC = 12.000 € / 400 = 30 €
2) Margen de contribución por pedido
Margen contribución por pedido = AOV − COGS − costes variables
Margen contribución por pedido = 60 − 30 − 8 = 22 €
3) LTV (margen de contribución)
LTV = 22 € × 2,4 = 52,8 € por cliente
Lectura: cada cliente nuevo aporta en promedio 52,8 € de margen de contribución en 12 meses. Con un CAC de 30 €, hay margen para crecer, siempre que el payback sea razonable.
4) Payback en pedidos
Payback (pedidos) = 30 / 22 = 1,36 pedidos
Necesitas algo más de un pedido por cliente para recuperar el CAC. Si la mayoría de clientes hace solo un pedido, estarías justo; si tu tasa de repetición es buena, vas sobrado.
5) Payback en meses (estimación)
Si esperas 1,2 pedidos por cliente en el mes 1:
- Margen mes 1 = 1,2 × 22 = 26,4 €
Con un CAC de 30 €, aún no recuperas en el mes 1. En meses 2–3 esperas 0,6 pedidos en total:
- Margen meses 2–3 = 0,6 × 22 = 13,2 €
Acumulado a fin del mes 3: 26,4 + 13,2 = 39,6 €. El CAC (30 €) se recupera entre el mes 1 y el 3. En este ejemplo, el payback aproximado es de 2 meses (dependiendo de la distribución real de la repetición).
Plantilla para calcular CAC, LTV y payback (lista para copiar)
Puedes montar una hoja de cálculo con estas entradas y fórmulas. La idea es que puedas duplicarla por canal (Meta, Google, TikTok, afiliados) y también tener un total “blended”.
Bloque A: Inputs del periodo
- Periodo (ej. 2026-03)
- Gasto adquisición (directo o fully loaded)
- Nuevos clientes
- AOV
- COGS por pedido
- Costes variables por pedido (envío + pasarela + packaging + devoluciones promedio)
- Pedidos esperados por cliente (en ventana definida: 90 días, 6 meses o 12 meses)
- Pedidos esperados en mes 1 (para payback mensual)
- Pedidos esperados en meses 2–3
- Pedidos esperados en meses 4–12 (si usas ventana anual)
Bloque B: Cálculos
- CAC = Gasto adquisición / Nuevos clientes
- Margen bruto por pedido = AOV − COGS por pedido
- Margen contribución por pedido = AOV − COGS por pedido − Costes variables por pedido
- LTV (margen bruto) = (Margen bruto por pedido) × (Pedidos esperados por cliente)
- LTV (contribución) = (Margen contribución por pedido) × (Pedidos esperados por cliente)
- Payback (pedidos) = CAC / Margen contribución por pedido
- Margen esperado mes 1 = Pedidos mes 1 × Margen contribución por pedido
- Margen esperado meses 2–3 = Pedidos meses 2–3 × Margen contribución por pedido
- Payback (meses): identifica el mes donde el margen acumulado supera el CAC
Bloque C: Reglas rápidas para tomar decisiones
- Si LTV (contribución) < CAC: estás comprando clientes a pérdida (o tu repetición real es peor de lo que crees). Ajusta CAC objetivo o sube margen (AOV, precio, costes).
- Si payback es largo: puedes ser rentable en papel, pero necesitar financiación para crecer. Prioriza estrategias que aceleren el segundo pedido (email, bundles, suscripción, reposición).
- Si CAC sube pero LTV también sube: quizá estás atrayendo clientes más valiosos. Segmenta por canal y por tipo de cliente para confirmar.
Buenas prácticas para que las métricas sean accionables
1) Separa CAC por canal y por tipo de campaña
Un “CAC blended” es útil para visión global, pero para optimizar necesitas al menos:
- CAC por canal (Meta, Google, TikTok, afiliados, marketplaces).
- CAC por intención (prospecting vs remarketing), si tu atribución lo permite.
2) Define una ventana de LTV (90 días, 6 meses o 12 meses)
Hablar de LTV “de por vida” en e-commerce suele inflar expectativas. Trabaja con ventanas fijas:
- LTV 90 días: útil para negocios con recompra rápida o cuando necesitas controlar caja.
- LTV 12 meses: útil para categorías con estacionalidad o ciclos de recompra más largos.
3) Ajusta por devoluciones y descuentos reales
Si calculas margen con precios de tarifa, tu LTV quedará inflado. Usa datos netos medios:
- Descuento promedio real (incluyendo cupones y promociones).
- Ratio de devoluciones y su coste asociado.
- Coste real de envío neto (lo que pagas menos lo que cobras).
4) Revisa la “calidad” del cliente por cohorte
Dos meses pueden tener el mismo CAC y distinta calidad. Señales de alerta:
- Sube el porcentaje de clientes de una sola compra.
- Baja el segundo pedido dentro de 30–60 días.
- Caen los márgenes por más devoluciones o más descuentos.
5) Define un CAC objetivo a partir de tu payback deseado
En vez de preguntarte “¿cuánto CAC es aceptable?”, pregúntate “¿en cuántos meses debo recuperar?”. Si quieres un payback máximo de 2 meses, entonces:
- Estima el margen de contribución acumulado esperado en 2 meses.
- CAC objetivo debe ser menor o igual a ese margen acumulado.
Esto alinea marketing con caja y evita escalar campañas que se ven bien en ROAS pero tensan el flujo de efectivo.