Los usuarios de Internet son “consumidores de publicidad”, quieran o no. Pero son conscientes de ello, razón por la cual les preocupa especialmente que la publicidad online sea transparente.
Por su parte, los anunciantes tienen que centrar sus esfuerzos en que sus campañas digitales ofrezcan la máxima confianza. Esta es una de las principales claves a la hora de conseguir el éxito.
La publicidad online aún tiene que mejorar
A estas alturas todo el mundo sabe qué es publicidad, pero no mucha gente es consciente de que en el ámbito digital, hay mucho que mejorar aún. En relación a este tema, un estudio ha analizado el ecosistema digital, tratando tres puntos clave: ad fraud, brand safety y viewability.
El ad fraud se refiere a las impresiones fraudulentas que se derivan de cualquier actividad de tráfico no humano, y que imposibilita la entrega adecuada de anuncios a determinadas personas en un momento concreto.
El brand safety hace referencia a la seguridad de una marca, según el análisis de las impresiones aparecidas en las páginas, y que puede suponer un daño a la reputación de la marca. El viewability hace alusión a la visibilidad de los anuncios. El conjunto de estos tres conceptos crea una nueva definición de publicidad.
¿Qué se cuece en España?
En el caso concreto de España, ya se tienen datos sobre la calidad de los medios durante el segundo semestre del año pasado. Las preocupaciones sobre el brand safety han incrementado notablemente a lo largo de los últimos meses. Algo que se pudo corroborar con el estudio del primer semestre de 2017, que demostraría que España tiene un nivel de riesgo en este aspecto bastante más alto que el resto de Europa.
No obstante, parece que la situación va mejorando poco a poco, ya que frente al riesgo de los primeros meses en el ámbito de programática de un 7,5%, el segundo semestre de 2017 presentó un 6,7%.
En lo relativo al brand safety, en general, el riesgo ha pasado de un 7,3% a un 6,4%. Sin embargo, en determinadas categorías (como el alcohol) el brand safety ha empeorado. Del ad fraud se ha destacado que la no optimización en este ámbito ha registrado un auge, ya que en las compras programáticas ha pasado de un 3% a un 4%; de un 3,4% a un 5,1% en el terreno de los publishers, y de un 3% a un 4,9%, de forma general.
¿Cuánto tiene que durar un anuncio?
Cabe preguntarse cuánto tiene que durar un anuncio para conseguir que la marca llegue a los usuarios. Pues bien, en relación a la visibilidad, se puede observar que se ha experimentado un cambio positivo a lo largo de tan solo dos semestres.
De modo que en los anuncios de un segundo, se ha experimentado un incremento de la visibilidad del 5,4%, en tanto que en los spots de cinco segundos o menos de duración dicho aumento ha sido del 4,5%. En el caso de los de mayor duración, es decir, en aquellos de 15 segundos o más, este aumento ha sido del 3%.